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11 février 2020 La Chouette Créative

Quelle place a le SEO dans le marketing ?

La place du référencement naturel en web marketing

Lorsque vous mettez en place une stratégie de communication en lien avec vos objectifs, la place de votre site Internet est souvent prépondérante. C’est en effet un élément de communication central sur le plan digital. Encore faut-il que celui-ci soit visible et c’est là qu’intervient la question de l’optimisation pour les moteurs de recherches, autrement appelée le référencement naturel. Ce dernier, que les professionnels du digital appellent le SEO (pour Search Engine Optimization) repose sur des principes de base qui sont en cohérence avec une approche particulière du marketing, l’inbound marketing. Zoom sur ces pratiques qui révolutionnent notre manière de consommer et qui modifient en profondeur l’approche métier des agences de communication.

L’inbound marketing et le SEO

Parfois un peu pompeux pour certaines et certains, au moins dans le vocabulaire anglais qu’il représente, l’inbound marketing n’en demeure pas moins aujourd’hui une stratégie très engageante et forte pour les entreprises modernes et les marques qui de toute manière voient arriver des consommateurs toujours plus exigeants. L‘inbound marketing n’est pas le simple fait d’attirer les clients à soi, c’est surtout une manière de penser qui transforme la relation client-fournisseur en partenariat. En cela, et de manière pratique, l’inbound marketing regroupe un ensemble de techniques allant de l’UX Design (pour l’engagement et le ré-engagement) à une approche souple de la communication publicitaire comme l’est le référencement naturel (SEO), en passant par une présence appuyée sur les réseaux sociaux, à grand renfort de vidéos et d’échanges avec une communauté constituée.

Le SEO, pour sa part, est un ensemble de techniques d’optimisations des sites Internet, relevant parfois de stratégies originales. Certaines activités, notamment dans les métiers les plus concurrentiels, nécessitent parfois de « s’asseoir un peu sur les guidelines » de Google ou de Bing. A ce titre, on pense aux activités d’assurance, de rachat de crédit, ou encore de métiers plus manuels comme la serrurerie ou la plomberie. Cela dit, les principes sont toujours les mêmes et sont issus d’une réflexion sur la manière de manipuler le PageRank, c’est-à-dire, pour simplifier, l’algorithme du moteur de recherche le plus utilisé en France, Google.

Pourquoi le SEO est-il au cœur des stratégies de marketing digital ?

Dans l’ensemble des canaux de communication, des médias, le référencement naturel représente la seule réponse efficient avec Google Ads (les liens publicitaires) à ce que l’on nomme les « intentionnistes ».  lorsque vous effectuez une recherche sur un moteur de recherches quelconque (Google, Qwant, Ecosia, Lilo ou encore Bing), vous devenez acteur de votre recherche et êtes d’une certaine manière dans un besoin. L’idée ici, bien entendu, est de proposer vos services à celles et ceux qui expriment ce besoin.

Stable et durable dans le temps, le référencement naturel travaille la marque de votre entreprise, au-delà même des produits que vous mettez n avant. Comme pour l’ensemble des outils de communication que l’on peut emprunter, la recherche d’une amélioration de l’image de marque reste en tâche de fond de tout objectif.

Dès lors que vous bénéficiez de trafic adéquat naturellement, un nouveau champ des possibles s’ouvre à vous. Il est en effet plus facile par exemple de tester l’entrée d’un nouveau produit sur un marché, établir des diagnostics aussi sur les potentiels de croissance de tel ou tel secteur. Il est même aussi possible de faire basculer ce trafic en communauté avec les réseaux sociaux. Voilà donc un ensemble de raisons qui motivent à placer le référencement naturel au centre de votre stratégie de marketing digital.

Quels sont les leviers en référencement naturel ?

On a l’habitude de poser quatre points essentiels pour travailler le « PageRank » évoqué plus haut, c’est-à-dire le positionnement des pages sur des expressions clefs d’internautes.

Il s’agit dans un premier temps de favoriser une arborescence de site Internet permettant à GoogleBot (le robot de Google passe de lien en lien en analysant les pages des sites Internet) d’associer sémantiquement les pages entre elles. On parle ici de la notion d’arborescence SEO. Cette dernière, tout à fait clairement, est lisible par exemple dans la constitution du menu de votre site Internet. Cette première optimisation appelle donc déjà une réflexion à la création du site Web, puisque la disposition des pages et des liens au regard du menu influencent beaucoup les positionnements futurs sur les moteurs de recherche.

Le second point, et non des moindres, est le contenu. Si le SEO est facilement associable à « une histoire de liens », le contenu est primordial car il « supporte » ces liens. Et en la matière, l’optimisation du code, entre le balisage, les metas et l’insertion de JSON-LD pour structurer les données dans les pages par exemple, est un point essentiel à surveiller. Mais au-delà, pour donner de la force aux liens suivis par le robot de Google, un travail sur la sémantique des pages (le contenu texte) est une des clefs de la réussite. Ajoutez à cela une optimisations des médias comme la vidéo et les images dans une cohérence d’ensemble et vous commencez à performer sur des requêtes choisies préalablement.

Le maillage interne est le troisième pilier. Avec ce dernier, nous revenons sur la question des liens qui favorisent une diffusion de ce que les spécialistes SEO appellent le « link juice«  ou jus de lien. Ici, il existe des techniques avancées qui permettent par exemple de concentrer l’impact d’un lien sur tout ou partie d’un contenu lié à une adresse web en utilisant la force des pages du même site web.

Enfin, en référencement naturel, la popularité est le Saint Graal attendu des sites Internet. On parle de popularité lorsque l’on évoque le nombre de liens entrants sur votre site Internet. Ces liens, issus d’autres noms de domaines que le vôtre et d’autres pages issues du Web procurent aussi un jus apprécié pour pousser les pages de votre site Internet. On parle de « backlink » ou « lien retour ». Ces backlinks sont parfois difficiles à obtenir dans certains secteurs d’activité comme ceux évoqués plus haut (les assurances, les banques, etc.), ce qui explique en partie encore le degré concurrentiel de ces activités. Le sujet est très vaste et comprendre l’impact d’un lien relève beaucoup plus de l’expérience éprouvée sur des projets que d’une approche théorique ou métrique.

UX et SEO forment le SXO

En 2020, il est une grande tendance de fond en matière de marketing digital sur toutes ces questions de visibilité, d’acquisition et de fidélisation. Le SEO est une pratique ancienne, l’UX également. Pour joindre les deux dans un objectif de performance, certain(e)s professionnel(le)s parlent ainsi de SXO pour Search Experience Optimization. C’est une manière de dépoussiérer les pratiques en référencement naturel consistant à « spammer » les moteurs de recherche pour recentrer l’ensemble des process d’optimisation autour de l’utilisateur. Si les SEO parlent aux robots essentiellement, les SXO centrent leur démarches d’optimisation autour de l’utilisateur.