Les 5 forces de Porter décryptés

par | Sep 7, 2021 | Stratégie & Image de marque

Les 5 forces de Porter est un outil créé en 1979 par le professeur en stratégie, Michael Porter. Il vous permet de réaliser une analyse approfondie des concurrents et de chaque menace qui peut affecter la rentabilité de votre entreprise sur un marché. Outre l’analyse de la concurrence et des menaces, cette technique vous donne la possibilité de déterminer la stratégie la mieux adaptée pour vous démarquer et assurer le développement de votre entreprise.

Dans quel cas utiliser les 5 forces de Porter ?

La méthode des 5 forces de Porter permet d’étudier et d’anticiper les évolutions du marché, lors du lancement d’un produit ou d’un service. Elle invite à analyser les forces mais aussi les faiblesses de son entreprise.
Étudier l’environnement concurrentiel d’une entreprise permet de détecter les facteurs clés de succès et de mettre en place les stratégies de développement adaptées. Aussi, exploiter la matrice des 5 forces de Porter est une façon d’anticiper et de mettre toutes les chances de son pour réussir son entrée et son développement sur un marché.
Toutes les entreprises peuvent utiliser cet outil, toutefois il devient particulièrement intéressant quand :

  • Vous vous intéressez à un secteur où les acteurs sont nombreux.
  • En cas de rupture technologique.
  • Lorsque de nouveaux entrants arrivent sur votre marché.
  • Dans le cas d’un changement majeur.

Le but de l’analyse est double : Il s’agit d’une part d’évaluer le potentiel de rentabilité d’une entreprise à long terme, et d’autre part, d’identifier et de comprendre les 5 forces structurelles qui pèsent sur cette rentabilité.

Comment utiliser les 5 forces de Porter ?

Afin que l’analyse de l’environnement concurrentiel soit correctement menée, il est important d’étudier chaque force de Porter individuellement. Cela permet de vérifier à chaque étape si le danger est faible, moyen ou fort, tout en gardant à l’esprit que plus le danger est important, plus la marge de manœuvre pour agir est étroite.
Une fois chaque étape étudiée séparément, nous pourrons considérer l’ensemble pour établir un bilan de la concurrence externe.
Après avoir mené l’analyse, l’entreprise doit d’être en mesure d’élaborer une stratégie pour se défendre.

1. L’intensité concurrentielle

Les questions à se poser :

• Le marché est-il en croissance ?
• La rivalité entre les concurrents peut-elle porter préjudice à une entreprise ?
• La diversité concurrentielle est-elle importante ?
• Quelle est la part des coûts fixes ?

Pour répondre à ces questions, il faut se pencher sur l’attractivité de son marché et sur sa croissance. Il ne faut pas hésiter à procéder à une analyse concurrentielle, pour comprendre la différenciation produit des concurrents notamment.
La concurrence est qualifiée de vive lorsqu’un marché est en pleine croissance et dominé par un nombre restreint d’entreprises qui se partagent les parts équitablement, mais aussi lorsque les consommateurs ont la possibilité de basculer aisément d’un produit à un autre.

A noter : Quand la concurrence est forte, les acteurs se lancent généralement dans des guerres de prix, ce qui peut avoir des impacts négatifs sur leur rentabilité.

2. La menace des nouveaux entrants

Une nouvelle entreprise aura plus ou moins de mal à entrer sur un marché selon les moyens utilisés par la concurrence.

Pour savoir si de nouveaux entrants peuvent être une menace pour son entreprise ou non, plusieurs questions doivent être posées :
• Quelles sont les barrières à l’entrée du marché ?
• Quel est le ticket d’entrée (investissements initiaux) ?
• Existe-t-il des brevets déjà mis en place ?
• Est-ce un marché normé ?
• Est-ce un marché conséquent ou réduit ?
• Quelle part de marché peut être atteinte ?

Si les barrières à l’entrée sont peu nombreuses, de nouveaux acteurs peuvent facilement se positionner sur un domaine d’activité et entraîner une multiplication rapide des concurrents. Dans le cas contraire, la concurrence est généralement faible et il est plus aisé de faire l’acquisition de clients.
Les barrières peuvent être les investissements initiaux et la durée de rentabilisation, les brevets déjà existants sur le marché, les normes et la notoriété des structures en place.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Voici ce à quoi il faut réfléchir pour évaluer le risque qu’ils représentent :
• Y a-t-il beaucoup de fournisseurs sur le marché ?
• Combien coûte un changement de fournisseur ?
• Ont-ils un savoir-faire unique dont il est impossible de se défaire ?
• Les fournisseurs peuvent-ils imposer leurs conditions ?

Les fournisseurs ont une grande capacité à imposer leurs conditions sur le marché, lorsqu’ils sont en nombre restreint. Ils disposent également d’un important pouvoir de négociation si le coût de s’en défaire est élevé.

Le pouvoir de négociation des clients

Egalement, il est important de chercher à savoir si les clients ont un impact sur les prix ou sur les conditions de vente. Plus les clients sont nombreux, moins leur influence est importante.

Pour analyser cette force de Porter, il faut se demander :
• Combien y a-t-il de clients ?
• Où sont-ils concentrés ?
• Quelle est la taille de leur entreprise (s’il s’agit d’un marché B2B) ?

Si la demande est inférieure à l’offre, les consommateurs disposent d’une importante capacité de négociation. Pour séduire et fidéliser leurs clients, les sociétés sont généralement obligées de se lancer dans des guerres de prix et de revoir l’intégralité de leur stratégie pour améliorer entre autres l’expérience fournie à leurs cibles.

La menace des produits / services de substitution

La méthode des 5 forces de Porter propose de questionner sur la menace que peuvent représenter des produits ou des services concurrents. Il arrive parfois qu’une offre concurrentielle se substitue au service d’une entreprise plus ancienne sur le marché.

Pour vérifier s’il existe une telle menace, il faut se poser plusieurs questions dont :
• Les clients peuvent-ils changer facilement de services / produits ?
• Quelles sont les alternatives possibles pour mes produits / services ?
• Quels sont les avantages et les inconvénients de ces produits de substitution ?

Face à un nouvel article ou un service pouvant se présenter comme une excellente alternative à son offre, une entreprise peut réagir de différentes manières. Pour conserver l’attrait de son produit, elle peut appliquer une baisse de ses tarifs ou effectuer des ajouts de fonctionnalité, afin d’offrir davantage de valeur à ses clients.

Forces de Porter : la mise en place stratégique

Plusieurs stratégies peuvent être appliquées en fonction des résultats issus de l’analyse des 5 forces de Porter.
Se démarquer de la concurrence en agissant sur la valeur perçue de ses produits et services, se spécialiser en trouvant un marché de niche, ou encore jouer sur ses tarifs pour attirer la clientèle.

 

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